디지털 시대 영화 마케팅의 진화에 관한 연구

Dingqi Xue (2024)는 디지털 시대에 글로벌 영화 마케팅이 어떻게 진화하고 있는지에 대한 연구를 진행했다. 그의 연구에 따르면, 오늘날 할리우드를 비롯한 글로벌 영화 시장의 마케팅 공식은 과거의 텔레비전 및 인쇄 매체 중심에서 완전히 탈피하여, 커뮤니티 참여와 데이터 과학이 주도하는 새로운 패러다임으로 재편되었다.

딩치 쉬에의 논문은 마케팅 시장의 변화를 구체적인 사례와 기술적 관점을 바탕으로 다음과 같이 세밀하게 설명하고 있다.

단방향 광고에서 숏폼 기반 커뮤니티 생태계로의 전환

과거 영화 마케팅은 황금 시간대 TV 광고나 대형 빌보드를 통해 불특정 다수에게 획일화된 예고편을 노출하는 방식이었다. 하지만 딩치 쉬에의 연구에 따르면, 현재 배급사들은 마케팅 예산의 최대 50%를 틱톡, 인스타그램 릴스 등 세로형 숏폼 비디오 플랫폼과 소셜 미디어 캠페인에 할당한다.

60초 미만의 모바일 친화적 영상은 단순한 노출을 넘어 해시태그 챌린지와 밈을 통한 사용자 생성 콘텐츠로 이어진다. 이 논문은 2021년작 영화 더 수어사이드 스쿼드의 사례를 들며, 틱톡 온라인 챌린지를 통해 15억 회 이상의 조회수를 달성한 것이 모바일 네이티브 세대를 포섭하는 강력한 수단임을 입증했다. 다만, 유행에 지나치게 편승할 경우 영화 본연의 브랜드 고유성을 온전히 전달하지 못할 수 있다는 한계도 함께 지적한다.

인플루언서 마케팅의 폭발력과 통제권 상실의 딜레마

그의 논문은 두터운 팬덤을 지닌 소셜 미디어 인플루언서가 현대 영화 마케팅의 핵심 동력으로 부상했음을 밝히고 있다. 언박싱 영상이나 예고편 리액션 콘텐츠는 대중에게 단순한 광고가 아닌 친근한 추천으로 다가가며, 이는 전통 광고보다 압도적으로 높은 시청률과 티켓 구매 전환율을 기록하게 만든다.

다만 Dingqi Xue는 이러한 방식이 스튜디오의 기획 통제권을 일정 부분 양도하는 것이라고 분석했다. 창작자의 개인적인 스캔들이나 돌발 행동이 영화 지적 재산권의 훼손으로 이어지는 연관에 의한 오염 위험을 항시 내포하고 있다는 것이다.

가상현실, 증강현실, 인공지능이 융합된 몰입형 프로모션

Dingqi Xue의 연구는 단순한 영상 시청을 넘어선 첨단 기술 기반의 몰입형 체험 마케팅에도 주목한다.

• 가상현실 기술은 전 세계 팬들을 컴퓨터 그래픽으로 구현된 가상 시사회로 초대해 영화 개봉 전 시각적 스타일을 360도로 미리 체험하게 한다.
• 증강현실 기술은 관객의 스마트폰 카메라를 통해 도심 한복판이나 포스터 위에 3D 캐릭터 홀로그램을 투영하여 도시 전체를 무대로 한 체험형 마케팅을 전개하도록 돕는다.
• 인공지능 기술은 홍보용 가짜 대본이나 포스터 등 창작물을 대량 제작하거나, 캐릭터 페르소나를 가진 챗봇을 통해 팬들과 실시간으로 소통하며 세계관 몰입도를 극대화하는 데 사용된다고 논문은 설명한다.

직관을 대체하는 초개인화된 데이터 타겟팅

이 연구가 강조하는 가장 극적인 변화는 마케터의 인구통계학적 직관에 의존하던 의사결정이 빅데이터와 머신러닝 기반의 데이터 과학으로 대체되었다는 점이다. 검색 기록, 소셜 미디어 활동 등 방대한 사이코그래픽 데이터를 학습한 알고리즘은 관객을 세밀한 하위 그룹으로 분류한다.

Dingqi Xue는 신경망 스타일 전이 기법을 예로 들며, 동일한 영화라도 관객의 성향에 맞춰 예고편이 실시간으로 재조립된다고 설명한다. 화려한 시각 효과를 선호하는 집단과 느린 호흡의 서스펜스를 즐기는 집단에게 프레이밍, 색 보정, 편집 속도를 다르게 적용한 맞춤형 예고편이 송출된다는 것이다. 더 나아가 극장 내 안면 인식 기술로 관객의 미세한 감정 반응까지 분석해 홍보 전략을 즉각적으로 수정하는 수준에 이르렀다고 논문은 서술한다.

결론 및 시사점

Dingqi Xue는 논문의 결론부를 통해 디지털 프로모션 환경의 진화가 과거의 불확실한 마케팅을 정밀한 데이터 과학의 영역으로 끌어올렸다고 평가한다. 방대한 데이터와 알고리즘의 결합은 창작자들이 대중과의 소통 방식에 대한 소모적인 고민을 줄이고, 본연의 훌륭한 스토리텔링에 더 집중할 수 있는 기회를 제공한다.

다만 그의 연구는, 지나치게 정교한 초개인화 타겟팅이 대중매체가 전통적으로 육성해 온 공유된 문화적 공감대를 파편화할 수 있다는 비판적 시각을 함께 제기한다. 데이터 윤리를 철저히 준수하면서 혁신적 기술을 활용하여 관객과의 접점을 넓히는 창의성과 데이터 과학의 균형점을 찾는 것이 향후 영화 산업 마케팅의 핵심 과제임을 시사하고 있다.

Citation

Xue, D. (2024). A study of evolution of film marketing in the digital age. In SHS web of conferences (Vol. 193, p. 04003). EDP Sciences.