소셜미디어 광고가 구매로 이어지는 결정적 조건은 ‘신뢰’다

인스타그램이나 유튜브에서 음식점과 식음료 브랜드의 광고를 접하는 일은 이제 자연스러운 일상이 되었다. 먹음직스러운 음식 사진이나 짧은 영상은 소비자의 관심을 끌고 브랜드를 알리는 데 효과적이다. 그러나 소비자가 게시물을 보거나 ‘좋아요’를 누르는 것과 실제로 제품을 구매하는 것은 전혀 다른 문제다.

Singh, Dutt, Chauhan과 Mehra(2025)는 소셜미디어 마케팅이 F&B 산업 소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 분석했다. 여기서 F&B는 ‘Food and Beverage’의 약자로, 음식과 음료를 판매하거나 제공하는 요식업을 뜻한다. 음식점, 카페, 베이커리, 음료 브랜드, 식품 판매업체 등이 모두 포함될 수 있다.

연구 결과는 분명했다. 소셜미디어 마케팅 자체가 곧바로 구매 의도를 높이는 것은 아니었다. 광고와 콘텐츠가 소비자의 신뢰를 형성할 때 비로소 실제 구매 가능성이 높아졌다.

소셜미디어 마케팅을 구성하는 다섯 가지 요소

연구진은 소셜미디어 마케팅을 단순히 광고를 게시하는 행위로 보지 않았다. 다음과 같은 다섯 가지 요소를 중심으로 마케팅 활동을 평가했다.

첫 번째는 즐거움이다. 소비자가 브랜드의 소셜미디어 콘텐츠를 보면서 재미와 흥미를 느끼는지를 의미한다. 음식의 조리 과정이나 새로운 메뉴를 보여주는 짧은 영상이 대표적인 사례다.

두 번째는 상호작용이다. 브랜드가 댓글과 메시지에 답하고 소비자와 적극적으로 소통하는 정도를 말한다. 고객의 질문에 빠르게 응답하거나 후기에 직접 답변하는 활동이 여기에 포함된다.

세 번째는 맞춤화다. 소비자의 취향과 필요에 맞는 정보나 제품을 제공하는 것이다. 과거 구매 기록이나 관심 분야를 바탕으로 개인에게 적합한 메뉴와 할인 정보를 보여주는 방식이다.

네 번째는 최신성이다. 새로운 메뉴, 유행하는 음식, 할인 행사와 업계 트렌드를 신속하게 전달하는 것을 의미한다.

다섯 번째는 온라인 입소문이다. 소비자가 브랜드와 제품을 다른 사람에게 추천하거나 자신의 경험을 소셜미디어에서 공유하려는 정도를 나타낸다.

385명의 소비자를 조사한 연구

연구진은 최근 4개월 이내에 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 트위터 등의 소셜미디어에서 식음료 광고를 접하고, 관련 계정을 팔로우하거나 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 조사했다.

인도 델리 지역을 중심으로 479개의 설문 응답을 수집했으며, 조건에 맞지 않는 응답을 제외한 385명의 자료를 최종 분석에 사용했다. 응답자 가운데 18세에서 28세가 약 72%를 차지했다.

설문에서는 소셜미디어 마케팅 활동, 브랜드와 소비자에 대한 신뢰, 구매 의도를 5점 척도로 측정했다. 이후 SPSS와 AMOS를 활용한 구조방정식 모형으로 변수 사이의 직접적·간접적 관계를 분석했다.

광고를 많이 한다고 구매가 늘어나는 것은 아니다

분석 결과, 소셜미디어 마케팅과 구매 의도 사이의 직접적인 관계는 통계적으로 유의하지 않았다. 재미있는 콘텐츠를 만들고 유행에 맞는 정보를 제공한다고 해서 소비자가 반드시 구매하는 것은 아니라는 의미다.

반면 소셜미디어 마케팅이 소비자의 신뢰를 높이고, 그 신뢰가 구매 의도를 높이는 간접적인 관계는 유의하게 나타났다. 연구에서는 이를 ‘완전 매개 효과’라고 설명한다.

관계를 간단히 나타내면 다음과 같다.

소셜미디어 마케팅 활동 → 소비자 신뢰 형성 → 구매 의도 증가

소비자가 광고를 보고 웹사이트에 방문하더라도 브랜드와 제품을 믿지 못하면 구매로 이어지기 어렵다. 반대로 콘텐츠를 통해 브랜드가 정직하고 신뢰할 만하다고 느끼면 구매 가능성이 커진다.

결국 소셜미디어 콘텐츠의 조회수, 좋아요 수, 팔로워 수만으로 마케팅 성과를 판단해서는 안 된다. 콘텐츠가 소비자의 신뢰를 얼마나 높였는지를 함께 살펴봐야 한다.

요식업에서 신뢰가 특히 중요한 이유

음식과 음료는 소비자의 건강과 직접적으로 연결되는 제품이다. 맛과 가격뿐 아니라 재료의 품질, 위생 상태, 제조 과정, 원산지, 알레르기 정보에 대한 신뢰도 구매 결정에 영향을 미친다.

사진이 지나치게 보정되어 있거나 광고 내용과 실제 제품이 다르면 소비자는 쉽게 실망한다. 할인 조건이나 추가 비용을 명확하게 안내하지 않는 경우에도 브랜드에 대한 신뢰가 낮아질 수 있다.

반대로 실제 제품과 일치하는 사진을 사용하고, 가격과 재료 정보를 투명하게 공개하며, 고객의 불만에 성실하게 대응하면 브랜드에 대한 심리적 거리감이 줄어든다. 이러한 경험이 반복될수록 소비자는 해당 업체의 제품을 구매할 가능성이 높아진다.

인플루언서 마케팅도 신뢰가 우선이다

연구진은 요식업체가 소셜미디어 광고와 인플루언서를 활용해 목표 고객에게 제품을 알릴 필요가 있다고 설명한다. 그러나 인플루언서의 팔로워 수가 많다고 해서 효과적인 것은 아니다.

광고임을 숨기거나 실제 경험과 다른 과장된 후기를 제공하면 단기적으로 조회수를 얻을 수는 있어도 장기적인 신뢰 형성에는 부정적인 영향을 줄 수 있다. 브랜드 이미지와 맞고 팔로워에게 신뢰를 받는 인플루언서를 선택하는 것이 더 중요하다.

소비자가 원하는 것은 일방적인 홍보가 아니라 판단에 필요한 구체적인 정보다. 실제 메뉴의 크기, 가격, 맛, 재료, 구매 방법과 이용 조건을 사실에 가깝게 전달해야 한다.

요식업체가 적용할 수 있는 소셜미디어 전략

연구 결과를 실제 요식업 마케팅에 적용하면 다음과 같은 전략을 생각할 수 있다.

• 실제 제품과 차이가 크지 않은 사진과 영상을 사용한다.
• 가격, 재료, 원산지, 할인 조건을 명확하게 공개한다.
• 고객의 댓글과 문의에 신속하고 일관되게 답변한다.
• 부정적인 후기까지 삭제하기보다 문제 해결 과정을 보여준다.
• 개인정보와 결제 정보를 안전하게 관리한다.
• 인플루언서 광고와 협찬 여부를 투명하게 표시한다.
• 고객층이 가장 많이 사용하는 플랫폼에 마케팅 역량을 집중한다.
• 조회수보다 재구매율, 후기의 내용, 문의 전환율과 구매 전환율을 함께 측정한다.

이러한 활동은 즉각적인 판매를 위한 기술이라기보다 소비자와 장기적인 관계를 형성하는 과정에 가깝다.

연구 결과를 해석할 때 주의할 점

이 연구는 인도 델리 지역의 소비자를 대상으로 했으며, 응답자의 상당수가 18세에서 28세에 집중되어 있다. 따라서 연구 결과를 모든 국가와 연령대의 소비자에게 동일하게 적용하기는 어렵다.

또한 실제 매출액이 아니라 소비자가 스스로 응답한 구매 의도를 분석했다는 한계가 있다. 구매 의도가 높다고 해서 항상 실제 구매로 이어지는 것은 아니다. 브랜드 이미지, 지각된 위험, 가격, 제품 품질과 브랜드 자산 등도 구매 결정에 영향을 줄 수 있다.

그럼에도 이 연구는 요식업 소셜미디어 마케팅에서 중요한 것이 단순한 노출량이 아니라는 점을 보여준다. 소비자의 관심을 끄는 콘텐츠는 출발점일 뿐이며, 구매를 결정하게 만드는 핵심 조건은 신뢰다.

결론: 조회수보다 신뢰를 쌓아야 한다

소셜미디어는 요식업체가 소비자에게 제품을 알리고 직접 소통할 수 있는 강력한 마케팅 수단이다. 그러나 광고를 자주 게시하거나 재미있는 영상을 만드는 것만으로는 충분하지 않다.

소비자는 콘텐츠를 통해 브랜드가 정직한지, 제품 정보가 정확한지, 문제가 발생했을 때 책임 있게 대응할지를 판단한다. 이 과정에서 신뢰가 형성되어야 관심과 참여가 실제 구매로 이어진다.

따라서 요식업의 소셜미디어 전략은 “어떻게 더 많은 사람에게 노출할 것인가”에만 머물러서는 안 된다. “소비자가 우리 브랜드를 믿을 수 있도록 무엇을 보여줄 것인가”를 중심으로 설계해야 한다. 화려한 콘텐츠는 소비자의 시선을 끌 수 있지만, 최종적인 구매를 만드는 힘은 신뢰에서 나온다.

Citation

Singh, I., Dutt, A., Chauhan, P., & Mehra, P. (2025). Impact of social media marketing practices on purchase intentions in the F&B industry and the mediating effect of trust. International Journal of Information Technology. https://doi.org/10.1007/s41870-024-02391-y