영화 개봉 첫 주는 흥행을 결정하는 가장 중요한 시기로 여겨진다. 제작사와 배급사는 개봉 초기에 관객의 관심을 집중시키기 위해 광고와 홍보에 많은 비용을 투입한다. 온라인 리뷰 역시 개봉 직후에 가장 큰 영향력을 발휘하고 시간이 지나면 그 효과가 약해진다고 생각하기 쉽다.

그러나 Wang, Qi와 Xu(2025)의 연구는 이와 다른 결과를 보여준다. 영화에 대한 온라인 리뷰는 개봉 초기에만 중요한 것이 아니라 극장 상영이 계속될수록 관객의 선택에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한 극장 상영과 스트리밍 공개 사이의 간격에 따라 기존 리뷰가 온라인 관객에게 미치는 영향도 달라졌다.

이 연구는 영화의 품질뿐 아니라 언제 스트리밍으로 공개할 것인지도 흥행 전략의 중요한 일부라는 사실을 보여준다.

영화 리뷰는 왜 시간이 지날수록 중요해질까?

새로운 영화를 가장 먼저 보는 관객은 일반적으로 불확실성을 기꺼이 감수하는 사람들이다. 감독이나 배우에 대한 관심이 높거나 특정 장르를 좋아하기 때문에 다른 사람의 평가가 충분히 쌓이지 않아도 영화를 선택한다. 혁신확산이론에서는 이들을 혁신자 또는 초기 수용자로 설명한다.

반면 개봉 후반에 영화를 보는 관객은 상대적으로 신중하다. 이들은 먼저 영화를 본 관객들의 평가를 확인하고 충분히 긍정적인 반응이 축적된 뒤 관람을 결정하는 경향이 있다. 영화 선택에 실패하면 티켓 가격뿐 아니라 극장까지 이동하고 관람하는 시간도 낭비할 수 있기 때문이다.

온라인 리뷰는 시간이 지나도 사라지지 않고 계속 축적된다. 평점과 리뷰의 수가 늘어나면 후발 관객은 이를 영화의 품질을 판단하는 정보로 활용한다. 따라서 개봉 초기보다 후반부 관객이 온라인 리뷰에 더 크게 의존할 수 있다.

중국 영화 47편과 미국 영화 17편 분석

연구진은 중국 영화시장에서 극장 개봉과 온라인 공개라는 두 단계에 걸쳐 온라인 리뷰의 영향력을 분석했다.

2014년 1월 18일부터 9월 16일까지 중국에서 개봉한 영화의 정보를 수집하고, 중국의 대표적인 영화 커뮤니티인 더우반무비(Douban Movie)의 데이터를 24시간마다 기록했다. 여기에는 영화의 평균 평점, 누적 평가 수, 관람했다고 표시한 이용자 수와 향후 관람 의사를 표시한 이용자 수가 포함됐다.

극장 단계의 실제 성과를 확인하기 위해 마오옌(Maoyan)의 일일 박스오피스 매출, 평균 티켓 가격과 상영 스크린 수도 함께 사용했다. 최종 분석 대상은 중국 영화 47편과 미국 영화 17편이었다.

연구진은 평균 평점을 의미하는 리뷰 평가와 평가가 얼마나 많이 축적됐는지를 나타내는 리뷰 양을 구분했다. 개봉일, 15일째, 30일째에 두 요소가 관객 수와 박스오피스에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지도 분석했다.

영화별 고유한 특성, 계절적 요인, 주말과 공휴일, 경쟁 영화, 바이두 검색량 등 흥행에 영향을 줄 수 있는 요소도 통제했다. 흥행이 부진한 영화가 시장에서 일찍 사라지면서 발생할 수 있는 표본선택 문제를 줄이기 위해 2단계 선택모형도 사용했다.

온라인 리뷰의 영향력은 감소하지 않았다

분석 결과, 온라인 리뷰가 관객 수에 미치는 영향은 시간이 지나면서 감소하지 않았다. 오히려 극장 상영 기간이 길어질수록 긍정적인 평점의 효과가 커졌다.

특히 높은 평점과 많은 평가 수를 동시에 확보한 영화가 개봉 후반에 더 큰 혜택을 얻었다. 높은 평점은 영화에 대한 만족도를 보여주고, 많은 평가 수는 그 평가가 소수의 의견에 불과하지 않다는 신뢰를 준다. 많은 관객에게서 반복적으로 좋은 평가를 받은 영화가 후발 관객에게 더욱 안전한 선택으로 인식된 것이다.

이 결과는 개봉 초기에 긍정적인 리뷰 몇 개를 집중적으로 확보하는 것만으로 장기 흥행을 만들기 어렵다는 사실을 보여준다. 이후 실제 관객에게서 부정적인 평가가 계속 나오면 초기 홍보 효과는 빠르게 사라질 수 있다.

결국 장기적인 흥행을 위해 필요한 것은 리뷰의 일시적인 조작이나 홍보가 아니라 시간이 지나도 긍정적인 평가를 받을 수 있는 콘텐츠의 품질이다.

해외 영화에는 더 많은 사회적 증거가 필요하다

연구에서는 중국 영화와 수입된 미국 영화 사이에도 차이가 발견됐다.

중국 관객은 미국 영화의 개봉 초기에 평점의 영향을 크게 받지 않았다. 할리우드 블록버스터에 관심이 높은 초기 관객은 다른 사람들의 평가보다 배우, 프랜차이즈, 장르와 인지도를 기준으로 영화를 선택할 가능성이 높기 때문이다.

그러나 시간이 지나면서 상황이 달라졌다. 후발 관객은 미국 영화를 선택할 때 높은 평점만 확인하지 않았다. 높은 평점과 많은 평가 수가 함께 나타날 때 관람 가능성이 높아졌다.

외국 영화에는 언어와 유머, 역사적 배경, 가치관 등의 문화적 차이가 존재한다. 해당 문화에 익숙하지 않은 관객은 영화가 자신의 취향과 맞을지 판단하기 어렵다. 이때 많은 현지 관객이 긍정적으로 평가했다는 사실은 문화적 불확실성을 줄여주는 강력한 사회적 증거가 된다.

해외시장에서 성공하려는 영화는 자국에서의 유명세나 높은 평점에만 의존해서는 안 된다. 현지 관객이 충분히 참여하고 긍정적인 입소문을 지속적으로 만들어내도록 해야 한다.

좋은 평가를 받은 영화는 스트리밍 공개를 앞당겨야 한다

연구의 또 다른 핵심은 극장 상영이 끝난 뒤 스트리밍으로 공개되기까지의 시간, 즉 공개 간격의 효과다.

극장 개봉 당시 높은 평점과 많은 리뷰를 얻은 영화가 짧은 시간 안에 스트리밍으로 공개되면 기존의 긍정적인 입소문이 온라인 시장에서도 이어졌다. 극장에서 볼지 고민하다가 기다린 관객이 영화에 대한 관심을 유지한 채 스트리밍으로 이동하기 때문이다.

연구 결과에 따르면 극장과 온라인 공개 사이의 간격이 짧을 때는 기존 평점과 리뷰 양이 스트리밍 시청에도 계속 긍정적인 영향을 미쳤다. 극장 개봉 단계와 온라인 공개 단계가 하나의 연속된 소비 과정으로 작동한 것이다.

따라서 극장에서 좋은 반응을 얻은 영화는 스트리밍 공개를 지나치게 늦출 필요가 없다. 관심과 긍정적인 입소문이 살아 있을 때 온라인으로 공개해야 극장에서 형성된 홍보 효과를 이어갈 수 있다.

혹평받은 영화에는 시간이 도움이 될 수 있다

개봉 초기 평가가 좋지 않은 영화에는 반대 전략이 필요할 수 있다. 부정적인 리뷰가 활발하게 공유되는 동안 바로 스트리밍으로 공개하면 온라인 관객도 같은 평가의 영향을 받을 가능성이 높다.

연구에서는 공개 간격이 30일 이상으로 길어지면 평균 평점의 직접적인 영향이 유의미하지 않게 되는 현상이 나타났다. 극장 상영 당시 영화를 보려고 했던 사람들이 시간이 지나면서 관심을 잃고, 온라인 공개 이후에는 새로운 관객 집단이 유입되기 때문이다.

새로운 관객은 극장 개봉 당시의 논쟁이나 부정적인 평가를 자세히 따라가지 않았을 수 있다. 스트리밍 플랫폼의 추천이나 작품의 인지도를 보고 영화를 선택할 가능성이 더 크다. 이때는 평점의 높고 낮음보다 리뷰가 얼마나 많이 축적됐는지가 더 중요하게 작용했다.

따라서 초기에 낮은 평점을 받은 영화는 스트리밍 공개를 늦춰 부정적인 입소문이 약해질 시간을 확보하는 전략을 고려할 수 있다. 시간이 영화의 품질을 바꾸지는 않지만, 영화를 선택하는 관객 집단과 판단 기준은 바꿀 수 있다.

스트리밍 공개 시점은 영화마다 달라야 한다

이 연구는 모든 영화에 동일한 공개 기간을 적용하는 것이 최선의 전략은 아니라는 점을 보여준다.

긍정적인 평가가 지속되는 영화는 극장과 스트리밍 사이의 간격을 줄여 관심을 이어가는 것이 유리하다. 반대로 낮은 평점을 받은 영화는 공개를 늦추고 새로운 관객 집단을 만나는 편이 나을 수 있다.

이를 간단히 정리하면 다음과 같다.

• 높은 평점과 많은 리뷰를 확보한 영화: 스트리밍 공개를 앞당겨 긍정적인 입소문을 이어간다.
• 평점은 낮지만 화제성이 높은 영화: 공개 간격을 늘려 부정적인 평가의 영향이 약해지기를 기다린다.
• 해외시장에 진출한 영화: 현지 관객의 긍정적인 평가와 충분한 리뷰 수를 동시에 확보한다.
• 개봉 후반까지 상영하려는 영화: 초기 홍보보다 지속적인 관객 만족과 입소문 관리에 집중한다.

이는 극장 독점 상영 기간을 단순히 계약이나 업계 관행으로 결정해서는 안 된다는 의미다. 영화의 리뷰 흐름과 관객 반응에 따라 온라인 공개 일정을 유연하게 조정할 필요가 있다.

초기 리뷰보다 지속적인 품질이 중요하다

온라인 리뷰는 개봉 초기에만 필요한 홍보 수단이 아니다. 시간이 흐를수록 신중한 관객이 시장에 들어오기 때문에 리뷰의 영향력은 오히려 더 강해질 수 있다.

개봉 첫 주에 인위적으로 긍정적인 반응을 만들어내는 전략은 단기적으로 도움이 될 수 있다. 그러나 실제 관객의 부정적인 평가가 누적되면 영화의 생명주기를 단축할 위험도 있다. 장기적인 흥행을 위해서는 꾸준히 좋은 평가를 받을 수 있는 작품을 만들고, 관객의 반응에 맞춰 극장과 스트리밍의 공개 시점을 조정해야 한다.

다만 이 연구는 관찰자료에 기반한 분석이므로 리뷰가 관객 수를 직접 증가시켰다는 인과관계를 완전히 입증한 것은 아니다. 스트리밍 시청 수 역시 더우반 이용자의 자기보고 자료이기 때문에 전체 플랫폼 이용자를 완벽하게 대표하지 않을 수 있다. 분석 대상이 2014년 중국시장이라는 점도 현재의 글로벌 스트리밍 환경에 그대로 적용할 때 고려해야 한다.

그럼에도 이 연구는 중요한 결론을 제시한다. 영화의 리뷰 점수만큼이나 리뷰가 언제 형성됐고, 다음 유통 단계까지 얼마나 오래 유지되는지가 중요하다는 것이다. 영화 마케팅에서 시간은 단순한 일정이 아니라 소비자의 기억과 관심, 입소문의 영향력을 조정하는 전략적 변수다.

Citation

Wang, Y., Qi, K., & Xu, P. (2025). Diminishing or increasing? Exploring the impact of online movie reviews on consumer demand within and across two sequential release stages. Marketing Letters, 36, 963–1001. https://doi.org/10.1007/s11002-025-09790-6