유튜브 채널을 운영하는 사람이라면 한 번쯤 쇼츠와 일반 영상 가운데 무엇을 만들어야 할지 고민하게 된다. 짧은 세로 영상은 빠르게 조회수를 확보할 수 있지만, 일반 영상은 더 많은 정보와 이야기를 전달할 수 있다.

쇼츠의 조회수가 압도적으로 높아지는 모습을 보면 이제 긴 영상의 시대가 끝난 것처럼 느껴지기도 한다. 그러나 실제 데이터를 살펴보면 결과는 그렇게 단순하지 않다.

Violot, Elmas, Bilogrevic와 Humbert(2024)는 유튜브 쇼츠와 일반 영상의 제작 및 소비 방식을 대규모로 비교했다. 연구진은 약 7만 개 채널에서 게시한 쇼츠 990만 개와 일반 영상 690만 개를 분석했다. 전체 분석 대상은 약 1,670만 개에 이른다.

연구 결과, 쇼츠는 평균적으로 일반 영상보다 더 많은 조회수와 높은 조회수 대비 좋아요 비율을 기록했다. 같은 채널이 올린 쇼츠와 일반 영상을 비교했을 때 쇼츠의 평균 조회수가 약 110배 높게 나타나기도 했다.

하지만 일반 영상이 사라지고 있다는 결론은 나오지 않았다. 10~30분 길이의 일반 영상은 중앙값을 기준으로 쇼츠보다 훨씬 높은 조회수를 기록했다. 쇼츠와 일반 영상은 서로를 대체하기보다 서로 다른 목적을 수행하고 있었다.

유튜브 쇼츠의 등장과 플랫폼의 변화

유튜브는 2021년 미국에서 쇼츠 서비스를 시험적으로 시작한 뒤 전 세계로 확대했다. 쇼츠는 당시 최대 60초 길이의 세로 또는 정사각형 영상으로 운영됐으며, 모바일 시청에 맞게 설계됐다.

일반 영상은 시청자가 썸네일과 제목을 보고 직접 선택하는 경우가 많다. 반면 쇼츠는 전용 피드에서 화면을 넘길 때마다 새로운 영상이 자동으로 나타난다. 이용자는 영상을 검색하거나 클릭하지 않아도 계속해서 새로운 콘텐츠를 접할 수 있다.

제작 방식에도 차이가 있다. 일반 영상은 촬영과 편집, 썸네일 제작 등에 상대적으로 많은 시간이 필요하다. 쇼츠는 스마트폰으로 촬영하고 음악, 필터와 자막을 간단하게 추가해 빠르게 게시할 수 있다.

이러한 구조는 쇼츠의 제작량과 조회수 증가에 유리하게 작용했다. 한 사람이 긴 영상 한 편을 보는 시간에 여러 개의 쇼츠를 연속으로 시청할 수 있기 때문이다.

약 1,670만 개 영상을 분석한 연구

연구진은 유튜브 데이터 API를 활용해 2021년 1월부터 2022년 12월까지 게시된 영상 정보를 수집했다.

분석 대상은 조사 기간에 쇼츠를 한 편 이상 게시한 70,712개 채널이었다. 이 채널들에서 수집한 영상은 다음과 같다.

• 유튜브 쇼츠 약 988만 개
• 일반 영상 약 686만 개
• 전체 영상 약 1,675만 개

각 영상의 제목과 설명, 게시 날짜, 길이와 카테고리를 수집했으며 조회수, 좋아요와 댓글 수도 분석했다. 채널의 생성 시점과 구독자 수, 전체 조회수와 게시물 수도 함께 확인했다.

연구진은 유튜브 API가 영상을 무작위로 제공하지 않는 문제를 해결하기 위해 쇼츠에서 많이 사용될 것으로 예상되는 50개의 검색어를 이용했다. 검색을 통해 쇼츠를 게시한 채널을 찾은 다음, 해당 채널이 조사 기간에 올린 모든 쇼츠와 일반 영상을 수집했다.

쇼츠 중심으로 재편된 콘텐츠 제작

연구 결과, 쇼츠를 한 번이라도 사용한 채널은 시간이 지날수록 쇼츠 제작을 늘리는 경향을 보였다. 전체 쇼츠 업로드 수는 2021년부터 2022년 중반까지 꾸준히 증가했다.

새롭게 만들어진 채널은 기존 채널보다 쇼츠에 더 집중했다. 2021년 3월 기준으로 쇼츠만 게시하는 신규 채널의 비율은 기존 채널보다 2.2배 높았다. 쇼츠의 등장 이후 만들어진 채널 중 상당수는 처음부터 쇼츠 중심의 운영 방식을 선택한 것이다.

기존 채널의 반응은 조금 달랐다. 쇼츠를 새롭게 도입했지만 일반 영상 제작을 완전히 중단하지는 않았다. 상당수의 기존 채널이 두 형식을 함께 활용했다.

이는 쇼츠가 일반 영상을 한꺼번에 대체했다기보다, 기존 콘텐츠 전략에 새로운 형식으로 추가됐다는 것을 보여준다.

평균 조회수에서 드러난 쇼츠의 압도적 우위

전체 영상을 기준으로 비교하면 쇼츠는 일반 영상보다 더 많은 평균 조회수를 기록했다. 조사 기간에 쇼츠는 일반 영상보다 평균적으로 약 4배 많은 조회수를 얻었으며, 2022년 말에는 그 차이가 약 5~6배까지 확대됐다.

같은 채널이 게시한 두 형식을 비교했을 때는 차이가 더욱 크게 나타났다. 연구진이 채널별 평균 조회수를 계산한 결과, 쇼츠는 일반 영상보다 평균 약 110배 많은 조회수를 기록했다.

이 결과는 쇼츠가 새로운 시청자에게 도달하는 데 강력한 형식이라는 점을 보여준다. 유튜브의 쇼츠 피드는 구독 여부와 관계없이 영상을 추천하기 때문에 규모가 작은 채널도 새로운 이용자에게 노출될 기회를 얻을 수 있다.

그러나 ‘110배’라는 숫자를 모든 채널에 그대로 적용해서는 안 된다. 이는 연구 표본에 포함된 채널들의 비율을 평균한 결과이며, 특정 제작자가 쇼츠를 올리면 조회수가 반드시 110배 증가한다는 의미가 아니다.

채널의 규모와 주제, 영상 품질, 업로드 시점과 추천 알고리즘에 따라 실제 결과는 크게 달라질 수 있다.

소수의 인기 영상이 만든 평균의 함정

유튜브에서는 일부 인기 영상이 전체 조회수의 대부분을 차지한다. 연구에서도 쇼츠 상위 1%가 전체 쇼츠 조회수의 63%를 차지했다. 일반 영상 역시 상위 1%가 전체 조회수의 61%를 가져갔다.

이처럼 조회수가 소수 영상에 집중된 환경에서는 평균값이 실제 대다수 영상의 성과보다 훨씬 높게 나타날 수 있다.

예를 들어 쇼츠 열 편 가운데 한 편이 수백만 회를 기록하고 나머지 아홉 편의 조회수가 낮아도 평균 조회수는 높게 계산된다. 따라서 제작자의 일반적인 성과를 이해하려면 평균뿐만 아니라 전체 영상을 순서대로 나열했을 때 가운데 위치하는 중앙값도 확인해야 한다.

연구진이 중앙값을 분석하자 쇼츠가 모든 경우에 우위를 보이는 것은 아니었다. 쇼츠의 평균 조회수는 매우 높았지만 대다수 쇼츠의 성과는 바이럴 영상만큼 크지 않았다.

10~30분 일반 영상의 예상 밖 경쟁력

영상에서 제시한 ‘숨겨진 반전’은 일반 영상의 길이를 세분화했을 때 발견됐다.

연구진은 일반 영상을 다음과 같이 구분했다.

• 1분 미만
• 1~5분
• 5~10분
• 10~30분
• 30분~1시간
• 1시간 이상

평균 조회수에서는 쇼츠가 모든 길이의 일반 영상보다 높은 성과를 보였다. 그러나 중앙값을 기준으로 보면 10~30분 길이의 일반 영상이 쇼츠를 앞섰다.

10~30분 영상의 조회수 중앙값은 약 5,800회였다. 쇼츠의 중앙값은 약 1,986회였다. 일반적인 10~30분 영상의 조회수가 일반적인 쇼츠보다 약 3배 높게 나타난 것이다.

이는 짧을수록 무조건 유리하다는 생각에 의문을 제기한다. 쇼츠는 높은 평균 조회수와 바이럴 가능성이 강점이지만, 일정한 주제에 관심을 가진 시청자를 꾸준히 끌어들이는 데는 10~30분 길이의 영상도 경쟁력이 있었다.

조회수와 좋아요에 강한 쇼츠

쇼츠는 조회수뿐 아니라 조회수 대비 좋아요 비율에서도 일반 영상보다 좋은 성과를 보였다. 2021년 초에는 두 형식의 좋아요 비율이 비슷했지만, 2021년 8월 이후부터 쇼츠가 조회수를 좋아요로 전환하는 능력에서 우위를 보이기 시작했다.

2022년 말에는 쇼츠의 조회수 대비 좋아요 비율이 일반 영상보다 약 1.4배 높았다.

쇼츠는 짧은 시간 안에 재미, 놀라움 또는 감정을 전달하도록 만들어진다. 이용자가 영상을 완전히 이해하는 데 큰 노력이 필요하지 않으며, 시청 후 즉시 좋아요를 누르고 다음 영상으로 이동하기 쉽다.

따라서 쇼츠는 빠른 반응을 얻고 영상의 인기도를 높이는 데 유리하다.

댓글과 토론에 강한 일반 영상

댓글에서는 반대 결과가 나타났다. 일반 영상은 쇼츠보다 조회수 대비 댓글 비율이 높았다.

쇼츠 이용자는 짧은 영상을 빠르게 본 뒤 곧바로 다음 콘텐츠로 이동하는 경우가 많다. 영상 하나에 머무는 시간이 짧기 때문에 깊이 있는 댓글이나 토론에 참여할 가능성도 상대적으로 낮다.

일반 영상은 하나의 주제를 더 자세히 설명할 수 있고 시청자가 같은 콘텐츠에 오래 머물게 한다. 뉴스, 정치, 교육과 같이 의견 교환이 필요한 주제는 댓글을 통한 토론도 활발하게 나타날 수 있다.

즉, 조회수와 좋아요가 높다고 해서 시청자의 참여 깊이까지 높은 것은 아니다. 쇼츠는 넓은 도달과 즉각적인 반응에 강하고, 일반 영상은 대화와 관계 형성에 상대적으로 강한 형식이다.

오락에 집중된 쇼츠의 콘텐츠

연구에서는 쇼츠와 일반 영상의 카테고리 구성에도 차이가 나타났다.

쇼츠는 주로 다음과 같은 가볍고 오락적인 카테고리에 집중됐다.

• 코미디
• 엔터테인먼트
• 인물 및 블로그
• 반려동물
• 생활 및 스타일

반면 일반 영상은 쇼츠보다 다양한 주제를 다뤘다.

• 교육
• 과학과 기술
• 뉴스와 정치
• 사회운동
• 심층 정보 콘텐츠

쇼츠는 짧은 시간 안에 이해할 수 있고 감정적인 반응을 만들기 쉬운 콘텐츠와 잘 맞는다. 반면 복잡한 개념이나 배경 설명이 필요한 주제는 일반 영상에서 더 효과적으로 전달될 수 있다.

연구진은 두 형식이 같은 목적을 가진 콘텐츠가 아니라 서로 다른 역할을 수행한다고 설명한다.

교육·정치 분야에서 줄어드는 쇼츠의 우위

쇼츠가 모든 카테고리에서 동일하게 높은 성과를 보인 것은 아니다.

교육과 정치 분야에서는 쇼츠가 일반 영상보다 얻는 조회수 우위가 다른 분야보다 작았다. 음악, 영화·애니메이션과 게임 분야에서도 일부 기간에는 이용자가 쇼츠보다 일반 영상을 선호하는 모습이 나타났다.

교육 콘텐츠는 개념의 배경과 논리, 사례와 해설이 필요하다. 짧은 영상은 핵심 내용을 소개하거나 흥미를 유발하는 데는 효과적이지만 복잡한 내용을 충분히 전달하기에는 한계가 있다.

정치와 사회적 이슈 역시 맥락과 근거가 중요하다. 짧은 영상만으로 내용을 전달하면 지나친 단순화나 오해가 발생할 수 있다. 이용자는 이런 주제에서 더 긴 설명과 토론을 원할 수 있다.

따라서 교육 채널이나 전문 지식 채널이 쇼츠의 높은 조회수만 보고 모든 콘텐츠를 짧게 바꾸는 것은 적절하지 않을 수 있다.

신규 채널과 기존 채널의 다른 선택

영상은 “신규 채널은 쇼츠 중심, 기존 채널은 하이브리드 전략을 선택했다”는 흐름을 강조한다.

연구 결과에서도 쇼츠 등장 이후 새롭게 만들어진 채널은 쇼츠만 게시하는 비중이 높았다. 낮은 제작비와 짧은 제작시간, 추천 피드를 통한 노출 가능성은 신규 제작자에게 큰 장점이 된다.

기존 채널은 이미 일반 영상을 시청하는 구독자와 콘텐츠 자료를 보유하고 있었다. 따라서 일반 영상을 완전히 중단하기보다 기존 영상에서 핵심 장면을 추출해 쇼츠로 만들거나 두 형식을 병행할 수 있었다.

이러한 차이는 채널의 성장 단계에 따라 적합한 전략이 달라질 수 있음을 보여준다.

신규 채널은 쇼츠를 이용해 빠르게 존재를 알릴 수 있다. 기존 채널은 쇼츠로 새로운 시청자를 유입시키고 일반 영상으로 더 깊은 정보와 관계를 제공할 수 있다.

일반 영상은 정말 끝난 걸까

쇼츠의 평균 조회수와 제작량이 빠르게 증가했다는 결과만 보면 일반 영상이 사라질 것처럼 보인다. 그러나 논문은 두 형식이 공존하고 있음을 보여준다.

전체 일반 영상의 업로드 수는 조사 기간에 비교적 일정하게 유지됐다. 기존 채널은 쇼츠를 늘리면서도 일반 영상 제작을 완전히 포기하지 않았다.

10~30분 길이의 일반 영상은 중앙값 기준으로 쇼츠보다 높은 조회수를 기록했다. 일반 영상은 댓글과 토론, 교육과 전문 정보 전달에서도 여전히 중요한 역할을 했다.

따라서 쇼츠의 성장은 일반 영상의 종말을 의미하지 않는다. 오히려 유튜브 안에서 콘텐츠의 역할이 다음과 같이 분화되고 있다고 볼 수 있다.

구분	쇼츠	일반 영상
주요 목적	발견과 빠른 확산	설명과 관계 형성
강점	평균 조회수, 좋아요, 바이럴 가능성	시청 깊이, 댓글, 정보 전달
주요 분야	오락, 코미디, 일상	교육, 정치, 과학, 전문 정보
제작 부담	상대적으로 낮음	상대적으로 높음
소비 방식	연속 스크롤과 빠른 반응	선택적 시청과 긴 체류
적합한 역할	새로운 시청자 유입	충성 시청자와 신뢰 구축

블로그와 유튜브에 적합한 하이브리드 전략

영상은 쇼츠와 일반 영상 중 하나만 선택하기보다 두 형식을 함께 활용하는 전략을 제안한다. 논문의 결과도 두 형식이 서로 다른 역할을 한다는 점에서 이러한 전략을 뒷받침한다.

논문을 요약하는 블로그와 유튜브 채널에는 다음과 같은 구조가 적합하다.

쇼츠를 통한 첫 번째 관심

논문에서 가장 흥미로운 질문이나 예상 밖의 결과를 30~60초 안에 소개한다.

예를 들어 이번 논문이라면 다음과 같은 질문을 사용할 수 있다.

“쇼츠는 같은 채널의 일반 영상보다 평균 조회수가 110배 높았습니다. 그렇다면 긴 영상은 이제 필요 없을까요?”

쇼츠에서는 결론을 모두 설명하기보다 시청자가 자세한 내용에 관심을 갖도록 만드는 것이 중요하다.

일반 영상을 통한 자세한 설명

6~10분 일반 영상에서는 연구 방법과 결과를 구체적으로 설명한다.

• 약 1,670만 개 영상의 분석 방법
• 평균과 중앙값의 차이
• 쇼츠의 조회수와 좋아요 우위
• 일반 영상의 댓글과 토론 강점
• 카테고리에 따른 차이
• 연구의 한계

이렇게 구성하면 쇼츠에서 유입된 시청자가 일반 영상을 통해 채널의 전문성과 신뢰성을 확인할 수 있다.

블로그를 통한 검색과 자료 축적

블로그에는 영상에서 모두 다루기 어려운 통계, 연구 방법론, 표와 Citation을 정리한다. 구글 검색을 통해 블로그에 들어온 독자는 관련 유튜브 영상을 보고, 영상 시청자는 설명란의 블로그 링크를 통해 더 자세한 내용을 확인할 수 있다.

전체 흐름은 다음과 같다.

쇼츠 → 일반 영상 → 블로그 원문

반대로 검색 유입을 활용하면 다음과 같은 흐름도 가능하다.

구글 검색 → 블로그 → 일반 영상 → 쇼츠와 채널 구독

쇼츠 조회수를 구독자로 연결하는 방법

쇼츠에서 높은 조회수를 기록하더라도 시청자가 일반 영상을 보거나 채널을 구독하지 않으면 일시적인 노출로 끝날 수 있다.

논문 요약 채널에서는 다음과 같은 연결이 필요하다.

• 하나의 논문으로 쇼츠와 일반 영상을 함께 제작
• 쇼츠에 관련 일반 영상 연결
• 일반 영상 설명란에 블로그 링크 배치
• 쇼츠와 일반 영상의 제목 및 디자인 통일
• 일반 영상에서 연구 방법과 한계까지 설명
• 같은 주제의 영상을 재생목록으로 구성

예를 들어 쇼츠 제목을 쇼츠 조회수가 일반 영상보다 110배 높은 이유로 만들었다면 일반 영상은 쇼츠와 일반 영상 1,670만 개를 비교한 연구 결과처럼 연결할 수 있다.

쇼츠는 질문을 던지고, 일반 영상은 답을 제공하며, 블로그는 그 답의 근거를 보관하는 역할을 맡는다.

연구 결과를 해석할 때 필요한 주의점

이 연구는 매우 큰 규모의 데이터를 분석했지만 몇 가지 한계가 있다.

첫째, 연구 대상은 쇼츠를 한 편 이상 게시한 채널이다. 쇼츠를 전혀 사용하지 않은 채널은 포함되지 않았다. 따라서 전체 유튜브 채널이 쇼츠 중심으로 변화했다고 단정할 수 없다.

둘째, 연구진은 50개의 검색어를 이용해 최초 영상을 수집했다. 유튜브 API가 무작위 표본을 제공하지 않았기 때문에 특정 검색어와 카테고리가 표본에 더 많이 포함됐을 가능성이 있다.

셋째, 조회수와 좋아요, 댓글 수는 분석했지만 시청시간, 시청 완료율과 구독 전환율은 다루지 않았다. 채널 운영자의 입장에서 매우 중요한 수익과 충성도도 직접 분석하지 않았다.

넷째, 같은 채널에서 쇼츠 조회수가 평균 110배 높았다는 결과는 채널별 조회수 비율의 평균이다. 일부 채널과 바이럴 영상이 수치를 크게 높였을 가능성이 있으며 모든 제작자가 동일한 효과를 얻는 것은 아니다.

다섯째, 연구 기간은 2021년부터 2022년까지다. 이후 유튜브는 쇼츠의 길이와 수익화 방식, 추천 알고리즘을 계속 변경했다. 따라서 현재의 유튜브 환경에서는 구체적인 수치가 달라졌을 가능성이 있다.

조회수와 콘텐츠의 깊이를 함께 얻는 방법

Violot과 공동 저자들(2024)의 연구는 쇼츠가 유튜브의 콘텐츠 제작과 소비 방식을 크게 변화시켰다는 사실을 보여준다. 쇼츠를 사용한 채널은 시간이 지나면서 쇼츠 제작을 늘렸고, 쇼츠는 평균적으로 일반 영상보다 더 많은 조회수와 좋아요를 얻었다.

하지만 쇼츠가 모든 면에서 우월한 것은 아니었다. 일반 영상은 댓글과 토론에 강했고, 교육·정치·전문 정보 분야에서 중요한 역할을 유지했다. 10~30분 영상은 중앙값을 기준으로 쇼츠보다 높은 조회수를 기록하며 긴 콘텐츠에 대한 수요가 여전히 존재한다는 사실을 보여줬다.

따라서 이 연구의 결론은 “이제 일반 영상을 만들 필요가 없다”가 아니다. 더 정확한 결론은 다음과 같다.

쇼츠는 빠른 발견과 넓은 도달에 강하고, 일반 영상은 깊이 있는 설명과 지속적인 관계 형성에 강하다.

논문을 요약하는 채널이라면 두 형식 가운데 하나를 포기할 필요가 없다. 쇼츠로 질문을 던져 새로운 시청자를 만나고, 일반 영상으로 논문의 내용을 설명하며, 블로그에 연구 방법과 Citation을 축적하는 방식이 가장 현실적인 전략이다.

조회수만 필요하다면 쇼츠가 매력적이다. 그러나 신뢰받는 전문 채널을 만들고 싶다면 일반 영상과 블로그가 함께 필요하다.

Citation

Violot, C., Elmas, T., Bilogrevic, I., & Humbert, M. (2024). Shorts vs. regular videos on YouTube: A comparative analysis of user engagement and content creation trends. In Proceedings of the ACM Web Science Conference 2024 (WebSci ’24) (pp. 213–223). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3614419.3644023